Quem nunca conheceu uma marca que vive de liquidação a ponto de nos fazer pensar: será que essa empresa está "mal das pernas"?
Eu mesma consigo enumerar algumas facilmente… E quando uma marca chega nesse ponto, existem só dois caminhos: ou ela tem a frieza necessária para adotar estratégias cirúrgicas e calculadas de recuperação, ou entra num ciclo vicioso de vender só em promoção e aí é questão de tempo do navio afundar.
O cenário de caos é sempre parecido: consumidor acostumado a comprar apenas com desconto, público que não é o ideal para a marca, caixa apertado, margem baixa, negociação fragilizada com fornecedores e nenhuma estratégia real de retenção ou aquisição de clientes.
É justamente por ser um roteiro tão comum no mercado que a história recente da Ralph Lauren chamou minha atenção. A marca passou por anos difíceis e, depois de decisões estratégicas bem calculadas, está entregando resultados interessantes.
Vamos à análise
A Ralph Lauren reportou receita trimestral com alta de 14% e valorização de 22% nas ações em relação ao ano anterior. Números expressivos o suficiente para nos perguntarmos: o que eles fizeram de diferente? Vejamos abaixo:
- Priorização das vendas diretas ao consumidor: lojas físicas e e-commerce cresceram 15%.
- Busca pela melhora da margem bruta operacional: veio principalmente pela redução de liquidações, mesmo com o aumento dos investimentos em marketing.
- A logística de estoque foi reestruturada globalmente, ganhando eficiência.
- Investimento pesado em aquisição e retenção de clientes, resultando em 1,5 milhão de novos consumidores nos canais diretos e elevação do NPS.
- Expansão digital: redes sociais com mais de 70 milhões de novos seguidores.
- Investimento robusto em campanhas globais e patrocínios esportivos.
- Lançamento de livro celebrando mais de 50 anos de desfiles icônicos da marca.
- Foco no core do negócio: moda feminina, especialmente peças de inverno, crescendo 20% em relação ao ano anterior.
A lição aprendida foi: fugir das liquidações operando ao máximo com preço cheio, reinvestir pesado em marketing e em canais próprios, priorizar a construção de relacionamento com o cliente em vez da venda emergencial e busca por novos clientes.
Resultados: mais receita, mais margem e, principalmente, valorização real da marca, o tipo de crescimento que se sustenta!
Eu sou Claudia Armond, fundadora da Armond & Co., e ajudo empresas dos mercados premium e de luxo a transformar posicionamento, marca, experiência e inteligência de mercado em estratégias capazes de gerar valor e crescimento sustentável.
