Por que a Louis Vuitton usa a estratégia em formato diamante?
Quando analisamos o portfólio da Louis Vuitton, fica claro que a marca não organiza seus produtos apenas por categorias ou faixas de preço. Existe uma lógica estratégica por trás dessa arquitetura que foi descrita por Jean-Noël Kapferer e Vincent Bastien no livro "The Luxury Strategy" ao estudarem o funcionamento das grandes maisons de luxo. Segundo os autores, o portfólio de produtos não é apenas uma organização comercial: é uma arquitetura simbólica que sustenta o desejo, Proteção contra a diluição de marca, a legitimidade e a rentabilidade da marca.
Na pirâmide clássica do luxo, o topo é composto por peças únicas, sob medida ou de altíssima complexidade. Esses produtos não existem para gerar volume, mas para construir aura, legitimidade cultural e autoridade criativa.
No centro ficam os produtos icônicos: bolsas estruturadas, relógios ou artigos de couro que representam o verdadeiro núcleo da marca. São eles que traduzem o sonho em desejo concreto.
Na base, aparecem os produtos de entrada como perfumes, óculos e pequenos acessórios, responsáveis por gerar escala e ampliar o público aspiracional.
O modelo em diamante, no entanto, refina essa lógica. Nele, o coração estratégico não está no topo, mas no centro: o produto icônico que sustenta economicamente e simbolicamente a marca. O topo e a base existem para reforçar e financiar esse núcleo.
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Esse formato descreve com precisão a Louis Vuitton. No topo estão as ordens especiais e peças sob encomenda. No coração do diamante, as malas estruturadas e bolsas que definem a identidade da casa. Na base, os pequenos artigos de couro que ampliam o acesso e sustentam o volume.
O ponto central é que, no luxo, cada produto ocupa um papel dentro de um sistema de significados. O topo constrói o sonho, o centro transforma esse sonho em objeto de desejo, e a base sustenta economicamente a estrutura.
No luxo, portanto, o portfólio deve ser estrategicamente elaborado pois funciona como uma engenharia de desejo.
Na Armond & Co., ajudamos marcas a estruturar seus portfólios com a mesma lógica estratégica que sustenta as grandes marcas do luxo.
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